MARKETING PARA LA CONSULTA DERMATOLÓGICA

Evidentemente existe una gran diferencia entre vender perfumes, libros, electrodomésticos o vender servicios médicos, pero hay que tener claro que en todos los casos se trata de vender, de conseguir que alguien pague por algo. En este caso, el producto o servicio vendido consiste en el restablecimiento o mantenimiento de la salud, que es un bien de primera necesidad y tiene unas especiales connotaciones.

Partiendo de estas premisas, este manual será de gran utilidad para aquellos profesionales que se planteen que el Marketing puede ser de utilidad en el desarrollo de su consulta dermatológica. Se estructura en dos partes: en la primera se detallan los conocimientos básicos del marketing y en la segunda, de forma más práctica, se exponen diferentes estrategias para llevar a cabo una buena planificación.

PRÓLOGO

Puede ser que para muchos dermatólogos la palabra “marketing” suene un poco lejana a la profesión y al trabajo diario. Seguro que muchos médicos relacionamos este concepto única y exclusivamente con las ventas y el negocio, pero no podemos olvidar que el marketing es mucho más, es motivación, relación con los clientes, comunicación, etc.

Es para mí un placer prologar este libro porque me parece muy enriquecedor que los profesionales sanitarios conozcamos otras áreas del saber diferentes de la medicina. En esta excelente obra, los autores nos presentan cómo incorporar la función del marketing a la gestión privada de la clínica dermatológica. En sus páginas se recogen elementos que nos ayudarán tanto a establecer una nueva consulta privada como a mejorar la clínica que ya atendemos.

Cada vez son más los profesionales de la sanidad que están interesados en la gestión. El marketing es de gran ayuda para los médicos que quieren entender mejor su entorno con el fin de generar mayor valor a sus propias iniciativas. Este libro se dirige a los dermatólogos que ya desarrollan su labor en la medicina privada y a aquéllos que desean iniciarse y poner en marcha su propia consulta privada, con la finalidad de mejorar la gestión y la calidad asistencial de su actividad diaria: buscar cómo hacer crecer el negocio, gestionar de forma eficiente los recursos, mejorar la comunicación y la atención a los pacientes, etc. También se dirige a los médicos que trabajan en la dermatología pública, porque es importante que los servicios hospitalarios introduzcan criterios de marketing para mejorar sus resultados.

El médico debe actualizar sus conocimientos científicos y ha de investigar y publicar para conseguir mejorar la vida de los pacientes. Y de esta manera, nuestra formación nos prepara principalmente para realizar exámenes físicos, para diagnosticar y tratar las diferentes patologías. Pero también debemos aprender cómo ganar y/o mantener clientes/pacientes, cómo buscar nuevas vías de negocio, en definitiva, cómo hacer que el impacto de nuestro trabajo en los que nos rodea sea mucho mayor. Como podrá leer en estas páginas, realmente, el marketing es un amplificador de nuestro esfuerzo diario.

Tal y como se afirma en este libro, “una consulta dermatológica es una empresa de servicios y, de hecho, por extensión, su titular un empresario además de médico”. La clínica privada ha convertido en empresarios a sus propietarios, es decir, a los propios dermatólogos. Las consultas son pequeñas o medianas empresas que deben gestionar la adquisición de material, la contratación de personal, el seguimiento de pacientes, etc. Las herramientas y consejos que recoge este libro son de un gran valor si los aplicamos a la clínica privada.

Los autores han divido el libro en dos partes diferenciadas. Por un lado, “Introducción al Marketing”, donde se exponen los conocimientos básicos del marketing, los más teóricos, incorporados al día a día de una consulta dermatológica. Por otro lado, el “Mix de Marketing” recoge, de una manera muy atractiva y práctica, las estrategias concretas para conseguir una buena planificación y un mayor rendimiento de la clínica dermatológica desde la perspectiva del marketing. En conjunto, una obra sencilla de leer que compila las definiciones y la práctica para llevar a cabo una buena estrategia de marqueting en la consulta privada dermatológica.

Me atrevo a augurar para esta obra un gran éxito editorial por su gran utilidad para la práctica diaria, por el puente que proyecta entre la consulta privada y las técnicas de marketing, entre los servicios médicos y los resultados, entre el médico asistencial y el médico gestor, en definitiva, entre el Marketing y la Dermatología. Mi más sincera enhorabuena a sus autores por estas páginas que entusiasmarán a los dermatólogos interesados en la gestión. Una nueva ola de profesionales está llegando a la sanidad, médicos a los que el marketing les será de gran utilidad para ofrecer un buen servicio optimizando todos los recursos disponibles.

Dr. Luis G. Pareras
Gerente
Área Innovación, Tecnología e Incubación de proyectos empresariales (Meditecnología). Colegio Oficial de Médicos de Barcelona.

PRESENTACIÓN

Hasta la fecha se han publicado muchas obras y realizado innumerables cursos y seminarios sobre el tema de la gestión gerencial y administrativa de una consulta médica privada, pero hasta el momento, aparte de algunos pocos artículos aparecidos en revistas profesionales y también algunos escasos seminarios, es difícil encontrar obras dedicadas a la gestión de una clínica médica privada desde la perspectiva del Marketing.

¿Y por qué habría de ser necesaria esta visión desde el Marketing?

Si además para la mayoría del público en general el término Marketing es casi sinónimo de artificial o artificioso. Cuando de un producto, de un servicio, o incluso de una persona o idea se dice que sólo es Marketing, se le supone vacío de contenido, con una buena apariencia, pero que sólo tiene eso, apariencia e imagen, sin responder a ninguna utilidad concreta.

La respuesta, en realidad, está incluida en el propio concepto de Marketing, en el concepto real, no en el que existe en el imaginario popular, que sólo refleja la imagen de lo que en realidad son algunas de las herramientas del mismo. Esta visión, desde el Marketing auténtico, el que no vende por vender, es la de una ciencia que primero se preocupa de encontrar grupos de personas con necesidades reales, de las de verdad, que son susceptibles de ser mejor satisfechas, o incluso que todavía están insatisfechas, para quienes buscará el producto o servicio más adecuado y evidentemente, además, se lo hará saber e intentará ponerlo a su alcance.

Así, el Marketing es tanto una ciencia como una filosofía empresarial, que orienta la vida y las acciones de una empresa en función de las necesidades de sus clientes en lugar de hacerlo de la forma tradicional, es decir, vender a los clientes aquello que la empresa hace o fabrica.

Podría ser útil tomar como ejemplo el de cualquier profesional de la dermatología que decide abrir una nueva consulta en un lugar que no es especialmente céntrico ni frecuentado y en el que él mismo todavía no es conocido. Seguro que posee un nivel de conocimientos elevado y una práctica profesional acreditada. Además, por convencimiento propio, su filosofía de trabajo se basa en el trato personal extremadamente exquisito con sus pacientes, tanto en la atención dentro de la consulta como la posterior al tratamiento. Ahora bien, no hace concesiones ni en el precio, ni en la forma de pago.

Está claro que su consulta no va a ser la ideal para los pacientes en general, porque no todo el mundo valorará por igual la exquisitez de la atención recibida; para algunos será percibida como maravillosa, pero para otros, puede resultar empalagosa e incluso cara.

Si este profesional, aparte de mantener la consulta abierta, no hace nada más para ser conocido, es evidente que con el tiempo acudirán pacientes a su consulta. Los primeros acudirán a él por puro azar, y como se ha explicado anteriormente, de los que acudan, sólo algunos quedarán absolutamente satisfechos y decidirán volver cuando lo necesiten, llegando incluso a difundir el hallazgo entre su círculo de amistades y familiares. Se producirá una expansión de las conocidas como "boca a oreja" y, aunque de forma lenta, el volumen de trabajo aumentará. Lo que no es seguro es que lo haga a un ritmo suficiente como para que la consulta sea viable con el tiempo. A pesar de todo ello, seguro que seguirán existiendo posibles pacientes que valorarían enormemente la diferencia, pero que no llegarán nunca a acudir a este profesional por desconocimiento.

Desde una visión de Marketing, la decisión de este profesional por diferenciarse por la calidad en el trato humano de sus pacientes sería acertada, siempre y cuando obedeciera al convencimiento de que existe un volumen suficiente de pacientes que valoran esta cualidad por encima de otras. A partir de ahí, resultaría imprescindible planificar y ejecutar una serie de actividades de Marketing encaminadas, primero, a hacer conocer a estos pacientes la existencia de la consulta, y después, a fidelizarlos y conseguir que se conviertan en sus aliados en la difusión de la diferencia.

Aunque pueda costar reconocerlo, igual que muchas cosas evolucionan para adaptarse a los cambios que se generan de forma imparable en la sociedad, el ejercicio privado de la dermatología está sufriendo transformaciones que no serán ajenas a las técnicas de Marketing.

Pues bien, este libro no tiene otra pretensión que servir de guía práctica a aquellos profesionales que se planteen que el Marketing puede ser de utilidad en el desarrollo de su consulta como empresa. El lector encontrará en la primera parte los conocimientos básicos del Marketing aplicados a la realidad de la clínica dermatológica, y en la segunda parte, de la forma más práctica posible se exponen diferentes estrategias para llevar a cabo una buena planificación de las actividades de Marketing de la misma.

AUTORES

Jesús M. Fernández Herrera
Licenciado en Medicina y Cirugía en 1978 por la Universidad Complutense de Madrid.
Título de Especialista en Dermatología Médico-Quirúrgica en 1980 por la Universidad Autónoma de Madrid. Doctor en Medicina Cum Laude en 1991 por la Universidad Autónoma de Madrid. Jefe de Sección de Dermatología del Hospital Universitario de la Princesa (Madrid).
Presidente de Honor de la Academia Española de Dermatología y Venereología (AEDV) de Madrid. Director de honor de la revista de la Academia Española de Dermatología (Actas Dermo-Sifilográficas).

José Ramón Meseguer Planas
Es licenciado en Farmacia por la Universidad de Barcelona y diplomado en Dirección de Marketing por EADA. Además de ser coautor del libro "Marketing Farmacéutico", ha escrito también múltiples artículos sobre Marketing del punto de venta publicados en revistas especializadas. En la actualidad es director de programas de Marketing del Instituto Superior de Marketing - ESIC de Barcelona, compaginando la labor docente con la dirección de proyectos de Nexus Médica Editores, S.L.

PRÓLOGO

Prólogo
Introducción

Primera Parte. Introducción al Marketing

Capítulo 1. Fundamentos del Marketing
La consulta dermatológica privada es una empresa
La visión del Marketing
Momentos especiales para pensar en Marketing
Introducción al Marketing de servicios médicos
El fundamento del Marketing. Satisfacer necesidades
La necesidad de compra del paciente
Estamos inmersos en un mundo competitivo
El proceso de Marketing

Capítulo 2. La etapa de análisis
El paciente como cliente
¿De dónde proceden los pacientes?
El comportamiento del paciente como consumidor
La conducta del consumidor
Teorías que intentan explicar el comportamiento del consumidor
El sentimiento de riesgo e inseguridad ante una decisión de compra
Las razones de un paciente al escoger o cambiar un profesional de la salud
¿Quiénes intervienen en el proceso de compra?
Los niños. Un tipo especial de pacientes
El paciente de trato difícil
La demanda. Tipos de demanda
La demanda de servicios de salud privados
Aspectos éticos y legales de la aplicación de técnicas de Marketing a los servicios de salud privados

Capítulo 3. La etapa estratégica
La matriz DAFO
Objetivos estratégicos
Planteamientos estratégicos
La estrategia competitiva
Estrategias de integración
Estrategias de venta
Estrategias de fidelización de los pacientes
La calidad. El primer factor de diferenciación
Indicadores de la calidad del servicio
Fuentes generadoras de insatisfacción en el paciente
¿Cómo evaluar la satisfacción de los pacientes?
La puntualidad como elemento de calidad
El paraguas de la administración
Segmentación
Posicionamiento
Pasos estratégicos en la construcción del posicionamiento
El antimarketing

Segunda Parte. El Mix de Marketing

Capítulo 4. El servicio y los precios
Servicios principales y servicios secundarios
La tangibilidad de algo inmaterial: la atención médica
Estrategias de precio
Diferentes estrategias de precio
La forma de pago como parte de la estrategia de precio

Capítulo 5. La distribución y venta
Estrategias de distribución
La franquicia. ¿Un sistema de éxito?
¿Cómo crear una franquicia?
Las compañías aseguradoras como elemento de distribución y venta

Capítulo 6. La importancia de la localización de la consulta

Capítulo 7. La propia consulta
El cliente interno, la base para conseguir el éxito con el cliente externo
Lograr que el paciente se sienta como en casa
La clínica como elemento de Marketing
El exterior de la consulta
El espacio de la consulta: el espacio visible por parte del paciente
El área profesional y la zona clínica
Atributos generadores de atmósfera
Extremar el cuidado en la atención telefónica
La importancia de la primera visita del paciente

Capítulo 8. Estrategias de comunicación e imagen
La comunicación personal: la relación del paciente con el médico y con el personal auxiliar
La comunicación no verbal
La escucha eficiente
La comunicación eficiente
La comunicación por escrito con el paciente
La construcción del prestigio y la reputación
Escribir un libro. ¿Y por qué no?
La importancia de estar al día y prever el futuro
La imagen corporativa de la consulta
Elementos gráficos de la imagen corporativa: el logotipo y la marca
Los folletos promocionales
Aprovechar Internet como canal de comunicación
¿Cómo debe ser la página web de una consulta dermatológica?

Bibliografía